Чтобы посетитель сайта сделал то, что Вам надо, как минимум предложите ему это сделать…

Что будем делать уникальным?

UTP 01_2011

К вопросу о выгодах вашего продукта – прошу прощения, товара – вплотную примыкает вопрос об уникальном торговом предложении, УТП. Это самое УТП объясняет, почему покупателю выгодно приобрести товар именно у вас – а просто потому, что у других такого нет, товар уникален. Но вот с этой само уникальностью возникает куча проблем.

Но этих обсуждений очень мало: проблема УТП и гораздо глубже, и гораздо важнее. И подходить к ней целесообразнее не с позиций сайта, а с позиций бизнеса. Банальное утверждение,  но что поделаешь! Каждая гениальная мысль рискует стать избитой.

А с позиций бизнеса получается следующее:

  • Во-первых, многие компании действительно не обладают никаким уникальным преимуществом – ни их продукт/услуга не уникальны, ни они сами. Это грустно, но совет тут один – задуматься над собой, своей деятельностью, своим клиентами и всем сопутствующим и УТП таки сформировать и реализовать. Непросто, но реально. Однако это случай редкий. Гораздо чаще встречается
  • Во-вторых (самый частый случай) – это когда УТП есть, но самой компанией-владельцем сайта не осознается. Тут можно выявить еще две, если можно так выразиться, подгруппы: когда это уникальное отличие осознают клиенты и когда его не осознает в полной мере никто. Слово «осознает» в данном случае использовано очень точно, потому что если УТП все-таки есть, то оно хорошо чувствуется, даже если остается неосознанным и несформулированным. А это значит, что его можно все-таки выявить, оценить и написать.
  • И, наконец, в-третьих – это когда УТП есть и заявляется (например, на том же сайте), но не соответствует тем достоинствам компании, за которые ее ценят клиенты. Сказать, насколько часто такое положение вещей встречается, весьма затруднительно: если у такой компании дела идут хорошо, то она это расхождение не улавливает. А даже если и улавливает, то на общем благоприятном фоне оно ее никак не беспокоит. А вот если дела пошли похуже, руководство может заинтересоваться – отчего же это перестало действовать их уникальное предложение? Но это тоже встречается редко, обычно или плывут по течению, или выдвигаются новые направления с новыми УТП. Не факт, что они правильные – но главное, чтобы бизнес был успешным.

Вернемся ко второму случаю, самому частому.

Как определить, что УТП у вашей компании все-таки есть, даже если его не удается сформулировать? Традиционный алгоритм можно увидеть на сайте, который оказался третьим в поисковой выдаче по словам «свойства и выгоды» – «Активные продажи в В2В». Этот алгоритм заключается в ответе на 5 простых вопросов:

  1. В чем принципиальное отличие Вашего товара от конкурентов?
  2. Почему клиент должен купить именно у Вас?
  3. Зачем клиенту покупать Ваш товар?
  4. Что в жизни клиента изменится к лучшему, когда он купит у Вас?
  5. Почему Вам нравится то, что Вы продаете?

И ответ на эти вопросы предлагается дать представителям самого бизнеса. Дальше предлагается вебинар для тех, кто на эти вопросы за 5 минут ответить не сумел. Не исключено, что вебинар неплохой, хотя дизайн самого сайта оставляет желать лучшего:

продажи B2B 01_2012

  • И не только дизайн, конечно. Читатели нашей рассылки могут пройтись внимательно по этому сайту и составить список недостатков, легких для исправления. Строго говоря, можно составить и исчерпывающий список – просто мириться с недостатками, от которых легко избавиться, как-то досаднее.

Опыт консалтинга, однако, показывает, что адресовать эти вопросы представителям самого бизнеса не совсем корректно. Куда целесообразнее адресовать их КЛИЕНТАМ этого бизнеса. для того, чтобы подтвердить этот тезис, мы ответили на приведенные вопросы сами и попросили ответить одного из наших клиентов, который пользуется услугами устного консалтинга:

Вопросы для формулировки УТП Наши ответы Ответы клиента
В чем принципиальное отличие Вашего товара от конкурентов? Мы отталкиваемся от сути бизнеса и системного подхода к восприятию сайтов их посетителями. 100% выполнение заявленных обещаний.
Почему клиент должен купить именно у Вас? Потому что небольшими затратами он может получить информацию о самых узких местах сайта и о недостатках бизнеса (!), в т.ч. кажущихся, которые через сайт просматриваются посетителями. Фирма БИЗНЕСМАТРИКС доказала свою компетентность в проведении аудита сайта, тем самым показав свою практическую ценность.
Зачем клиенту покупать Ваш товар? Чтобы сделать сайт приятным и полезным для посетителя и привлечь посетителя к живому контакту с «людьми за сайтом». Обучающие материалы видеокурса позволили мне довольно быстро и качественно (как я считаю) переработать свой сайт, чтобы увеличить конверсию на сайте и перевести посетителей сайта в разряд клиентов (покупателей)
Что в жизни клиента изменится к лучшему, когда он купит у Вас? Он будет лучше понимать свой бизнес и как воспринимают его и его сайт клиенты – реальные и потенциальные. У меня, например, после покупки и осмысления курса «От простого сайта – к успешному» появилась ясность в голове по поводу того, чем я вообще занимаюсь, в каком направлении дальше двигаться, и есть ли смысл вообще этим заниматься.Поэтому, я понимаю, что я делаю, что я продвигаю, и веду себя адекватно тому, как я это себе представляю.А раз цель поставлена, то дальше только – самодисциплина, которая усиливает ответственность самого себя перед собой, и наделяет меня все большим желанием совершать и завершить начатое дело.
Почему Вам нравится то, что Вы продаете? Потому что относительно небольшие затраты сил и средств дают отличные результаты – всегда по продажам и нередко по стратегии. Потому что Фирма БИЗНЕСМАТРИКС помнит о концепции любви и изобилия. Отдает знания, не требуя взамен. Это щедрая компания.

Подводим итоги: клиент думает то же самое, что и мы, по поводу целей оплаты наших услуг и «изменений к лучшему». А вот что касается принципиальных отличий, то им ценится совсем другое – отнюдь не системный подход, а обязательность, полнота знаний и пунктуальность. Плюс готовность доказывать нашу компетентность. Спасибо, Михаил, мы в нашем продвижении сделаем упор именно на это – тем более, что и впредь будем работать в том же ключе!

…Наш эксперимент оказался показательным, но не совсем корректным: наше представление об УТП разошлось с представлением клиента. А мы говорили о ситуациях, когда компания считает, что УТП нет совсем, а оно как бы и есть. Такую ситуацию можно однозначно заподозрить, если компания «без УТП» имеет верных клиентов, да еще и наращивает объемы.

В одной такой компании у меня состоялся следующий диалог:

— Наш начальник отдела [маркетинга] говорит, что у нас перед конкурентами нет никаких преимуществ (мы здесь не будем обсуждать, как мы относимся к начальникам таких отделов с такими убеждениями, речь не об этом).

А между тем я знаю, что компания имеет 5-6 сильных конкурентов, среди них предлагает самые высокие тарифы на услуги – и ничего, живет и растет.

— А как часто от вас уходят клиенты?

— Да не уходят они… постепенно, конечно, меняются за счет новых, но не больше 20% в год. А так все на месте…

Итак: самая дорогая среди своих конкурентов компания имеет растущий круг постоянных клиентов – и при этом убеждена в отсутствии у себя преимуществ перед ними! Это было бы смешно, если бы не было так грустно.

Дальнейшее обсуждение ситуации выявило простую вещь: компания по разным причинам, которые тут не важны и даже напрямую не связаны с продажами, много средств вкладывает в поддержание технического состояния технического парка. И у них не бывает простоев по техпричинам, которые данной сфере свойственны. Из-за этого они вынуждены держать повышенные расценки – но это же ценят и клиенты…

А у вас есть УТП? Нету? А если подумать? А если спросить клиентов? Заодно получите отзыв для своего сайта. Не решаетесь? Звоните, пишите, посоветуемся!

А пока – поздравляем с православным Рождеством!

Share

Leave a Reply